Η Rosalind Coward ξεκαθάρισε το εξής: το ένα πράγμα που κατηγορηματικά δεν είναι η μόδα, είναι η έκφραση της ατομικότητας. Η μόδα είναι ένας φανταχτερός, παραπλανητικός εξαναγκασμός που ανθεί στα λημέρια της μάζας, στα πόδια του οποίου σέρνονται αγκομαχούσες σκιές, εξωμότες της ατομικής θεώρησης του θαύματος της τελειότητας.

  Το πρόβλημα με τη μάζα δεν είναι η ύπαρξή της – την χαρακτηρίζει η ενότητα, αλλά δεν είναι απαραίτητο ότι την καθορίζει. Αυτή η ενότητα έχει τη δυνατότητα να ισοπεδώσει και να συγκαλύψει διακρίσεις και διαφορές, στο σημείο που τα ατομικά χαρακτηριστικά αλλοιώνονται και εξομοιώνονται τόσο, που μοιάζουν ανύπαρκτα. Μπορεί να καρποφορήσει όμως η ενότητα που προκύπτει μέσα από την πάλη των αντιθέτων και της μοναδικότητας, εκεί που η μαζικότητα γίνεται πολυμορφία. Το άτομο, όσο κι αν προσπαθήσει, δεν θα επιτύχει να αποκοπεί από τη μάζα, αυτό είναι σίγουρο. Όμως, αυτή η ενσυνείδητη πράξη αυτο-καθορισμού το προικίζει με το προσόν να παραμείνει αυτούσιο, ειλικρινές και όλον, χωρίς να αφήνει κανένα κομμάτι του πίσω στο πλήθος και παράλληλα χωρίς να υποχρεώνει το πλήθος να αναδιαμορφωθεί κατά την απουσία του. (Walter Benjamin, Capitalism as Religion). Αυτή είναι ίσως η πιο σημαντική πράξη αντίστασης στη βία του καπιταλισμού – η απόκτηση και η μόρφωση συνείδησης.

  Θεωρητικά το γούστο είναι μια αντίληψη για τον κόσμο που αποδεικνύει την ελευθερία της έκφρασης των αισθητικών επιλογών του ανθρώπου, αλλά κι αυτό είναι αμφισβητήσιμο. Μέσω της λουκατσιανής θεωρίας για την πραγμοποίηση, ο Marx υποστηρίζει πως ο άνθρωπος μπορεί να εκδηλώσει τις σωματικές και πνευματικές του δυνάμεις έχοντας ανάγκη την παρουσία ενός άλλου. Μέσω του άλλου, του συνδαιτήμονά του στο πλήθος, σχηματίζει νοήματα και προσανατολίζεται, αποποιούμενος τον περιορισμό της ενστικτικής λειτουργίας. Όμως η μεταμόρφωση του ανθρώπου σε γρανάζι του καπιταλιστικού μπλέντερ συνιστά την καταστροφή κάθε υγιούς συνόλου αλλά και κάθε ατομική προσπάθεια ολοκλήρωσης και αυτοπραγμάτωσης, έννοιες κατά τον Vanegeim έγκλειστες στην καθημερινή ζωή. Άρα οι έχοντες και η μη έχοντες γούστο είναι αφενός το ένα και το αυτό, και αφετέρου η κατοχή τους αυτή είναι μια μασκαρεμένη συλλογική συμφωνία ωρμόμενη από τη θέληση για κοινωνική εξουσία και οριοθετούμενη από μια κριτικά ερμηνευτική προφορική παράδοση. Η έννοια του γούστου διχάζεται έτσι ανάμεσα σε μια καλοπροαίρετη αφέλεια περί μοναδικότητας η οποία όμως εκφράζεται συσχετιστικά με την ανάγκη για συλλογικότητα, Με αυτό τον τρόπο, η έννoια του γούστου ταξιδεύει με ένα τρένο χωρίς φρένα – η καλοπροαίρετη αντίληψη περί μοναδικότητας εκφράζεται σε σχέση με το συλλογικό, το οποίο με τη σειρά του είναι ο πρώτος στόχος του καπιταλισμού.

 γούστο, ουδέτερο

< βενετική gusto < λατινική gustus < πρωτοϊταλικά * gustus < ινδοευρωπαϊκή (ρίζα) ǵéwstus (γεύομαι) < < *ǵews (δοκιμάζω, γεύομαι)

  Το γούστο είναι η ενστικτώδης αντίληψη που έχει κάποιος για αισθητικά ζητήματα ή θέματα σχετικά με το ωραίο. Η έννοια του ‘καλού γούστου’, μιας ωφέλιμης ηδονής κατά τον Πλάτωνα, είναι η χειρότερη αμαρτία που επινοήθηκε ποτέ, όπως αναφέρει η Edith Sitwell, βρετανίδα ποιήτρια, ενώ ο Baudelaire προτείνει ότι αυτό που είναι μεθυστικό στο κακό γούστο είναι η αριστοκρατική ηδονή να γίνεσαι δυσάρεστος. Ζώντας σε μια πολυσυλλεκτική εποχή, αυτές οι δύο έννοιες είναι σχεδόν αδύνατο να συγκεκριμενοποιηθούν, καθώς όποια επιχειρηματολογία έπεται της φράσης είναι θέμα γούστου χάνει κάθε ενδιαφέρον. Τίποτα δεν είναι πιο αποφασιστικό από το γούστο, είναι κάτι που μπορεί να διαμορφωθεί στιγμιαία, ή να γαλουχηθεί κατά τη διάρκεια μικρού ή μεγάλου χρονικού διαστήματος. Υπάρχει γούστο στους ανθρώπους, σε οπτικά ερεθίσματα, στο συναίσθημα, σε πράξεις, στην ηθική. Η ευφυϊα υπόκειται κι αυτή στην έννοια του γούστου: γούστο σε ιδέες, και απόψεις. Το γούστο δεν ανήκει σε κάποιο σύστημα και δεν χρειάζεται αποδείξεις. Υπάρχει βέβαια το θέμα της λογικής του γούστου: μια συνεπής ευαισθησία που υποβόσκει και αναδυκνείει το προσωπικό γούστο. Ωστόσο, οποιαδήποτε ευαισθησία μπορεί να στριμωχτεί στο καλούπι ενός συστήματος, οποιουδήποτε συστήματος, ή να παραποιηθεί και μεταλλαχτεί μέσω των βίαιων εργαλείων που κατέχει η απαίτηση για αποδείξεις, δεν είναι πλέον ευαισθησία. Έχει μεταμορφωθεί σε ένα σκληρό και παγιωμένο κανόνα (Susan Sontag, Notes on Camp).

Μερικά ερωτήματα:

  Αν το γούστο είναι ένστικτο, πως είναι δυνατόν να είναι συλλογικό; Δηλαδή, είναι δυνατόν ένα ένστικτο να επηράζεται σε τόσο μεγάλο βαθμό απόν γεωκοινωνικοπολιτικές συνθήκες ώστε πλεον να μην αναγνωρίζει τον κάτοχό του; Σίγουρα, το κοινό γούστο έχει να κάνει με κοινωνικούς και ανθρωπολογικούς μηχανισμούς όχι εύκολα ερμηνεύσιμους, που έχουν ωστόσο ως κοινό χαρακτηριστικό την επανάληψη και την ατέρμονη παραλλαγή πάνω σε ένα θέμα, έτσι ώστε να διαμορφώνεται κάθε φορά μια κοινή αντίληψη που θα εξυπηρετήσει τις ανάγκες της παγκοσμιοποίησης και του καπιταλισμού. Ειδικά οι εταιρίες που παράγουν fast fashion στηρίζονται σε τέτοιο βαθμό σε αυτή την αρχή, που είναι ξεκάθαρο πως το γούστο που θα έχουμε είναι μια απόφαση που έχει παρθεί ήδη για εμάς. Από το marketing, τις διαφημίσεις, τις καμπάνιες ως τα περιδικά μόδας, ξαφνικά ανακοινώνεται τι μας αρέσει. Και τις περισσότερες φορές συμφωνούμε. Είναι σαν να βαδίζουμε στα τυφλά και να ανάβει το φως, στιγμιαία, ίσα ίσα μέχρι αλλάξουμε κατεύθυνση. Αυτή η δαιδαλώδης διαδρομή είναι αναπόφευκτη, με ξαφνικές στροφές και ανεπαρκείς εξηγήσεις. Σίγουρα οι νοήμονες άνθρωποι εξετάζουν, εγκρίνουν και απορρίπτουν – αλλά το θέμα δεν είναι αυτό. Οι τάσεις ανακυκλώνονται τόσο, που πλέον υπάρχει μαζική γνώση περί αυτών αλλά και των συνδυασμών τους – απλά η μόδα τυγχάνει να τους υπενθυμίζει το γύρισμα της ρόδας.

  Aν αποδεχτούμε πως το γούστο ενυπάρχει μέσα μας, ίσως πρέπει να επαναπροσδιορίσουμε τους όρους έχω/δεν έχω γούστο. Ίσως θα ήταν σοφότερο να πούμε πως αν κάποιος έχει γούστο, σημαίνει πως όταν παραλαμβάνει να απειράριθμα ερεθίσματα που προκύπτουν από την καθημερινή ζωή, μπαίνει στον κόπο να τα φιλτράρει και να τα προσαρμόσει συνειδητά στην έκφραση της προσωπικότητάς του μέσω της πράξης της ένδυσης. Όταν μεταβάλλεται το γούστο του, να αναγνωρίζει το γιατί και το ποιός. Όταν υιοθετεί μια μόδα, να αντιλαμβάνεται τη διαμεσολάβηση. Όταν δημιουργεί, να εντοπίζει τις ρίζες, τις παρεμβολές, τις αιφνίδιες παρορμήσεις, τις αυθόρμητες χειρονομίες και τις ανακυκλωμένες ιδέες, με σκοπό να φτάσει ένα βήμα πιο κοντά στην ειλικρινή έκφραση της υποκειμενικότητας. Αν αυτό γίνει συλλογικά, τότε μιλάμε για ένα ενσυνείδητο πολυμορφικό πλήθος που πασχίζει να υπάρξει στον σύγχρονο κόσμο.